Menerjemahkan materi pemasaran untuk audiens Asia tidak dapat dilakukan dengan pendekatan literal. Tantangannya terletak pada bagaimana nuansa budaya memengaruhi cara pesan diterima di setiap negara. Jepang sensitif terhadap kesopanan dan subteks, Tiongkok menghargai status dan kebersamaan, sementara Vietnam lebih menyukai bahasa yang hangat dan sederhana. Jika penerjemahan hanya berfokus pada bahasa tanpa konteks budaya, pesan merek dapat terasa kaku atau bahkan tidak tepat.
Agar komunikasi tetap efektif, salinan pemasaran perlu disesuaikan dengan nilai, norma, dan gaya komunikasi setempat. Satu slogan global tidak selalu cocok untuk semua pasar di Asia, karena emosi dan makna tersirat seringkali lebih penting daripada kata-kata itu sendiri.
Tantangan nyata dalam menerjemahkan pemasaran untuk audiens Asia
Menerjemahkan konten pemasaran untuk pasar Asia bukan hanya tentang mengubah kata dari satu bahasa ke bahasa lain. Setiap negara menafsirkan emosi, simbol, dan pesan merek melalui perspektif budaya yang berbeda, yang dibentuk oleh nilai-nilai sosial, hierarki, dan gaya komunikasi. Hal ini membuat penerjemahan pemasaran jauh lebih kompleks daripada menerjemahkan konten informatif atau teknis. Berikut tantangan yang sering dihadapi merek:
1. Nilai dan gaya komunikasi yang berbeda
Setiap budaya di Asia berkomunikasi secara berbeda, beberapa lebih menyukai bahasa ekspresif, sementara yang lain mengandalkan pesan yang halus dan tidak langsung. Misalnya, audiens Jepang cenderung menyukai komunikasi yang sopan dan implisit, sementara pasar seperti Vietnam lebih menerima kehangatan dan kesederhanaan. Pesan yang terdengar persuasif di satu budaya mungkin terdengar kasar atau tidak menarik di budaya lain.
Tantangannya terletak pada mempertahankan maksud persuasif dari sebuah slogan, promosi, atau ajakan bertindak (CTA) sekaligus memastikannya terasa sesuai secara budaya. Terjemahan langsung seringkali gagal karena norma budaya menentukan nada dan penyampaiannya. Merek harus memahami konteks sosial dan perilaku komunikasi untuk memastikan pesan mereka tetap berdampak tanpa menimbulkan ketidaknyamanan atau menyinggung.
2. Nada dan subteks emosional sulit untuk ditransfer
Dalam pemasaran, emosi seringkali lebih penting daripada kata-kata literal. Namun, ekspresi emosi di Asia sangat bervariasi. Jepang mengutamakan empati yang halus dan nada yang penuh hormat, sementara Tiongkok menekankan kebanggaan dan pencapaian kolektif. Tanpa kesadaran budaya, esensi emosional sebuah pesan dapat hilang—atau lebih buruk lagi, terasa tidak autentik.
Subteks menambah tingkat kesulitan. Kata atau frasa yang tampak netral dalam satu bahasa mungkin mengandung makna simbolis, historis, atau sosial dalam bahasa lain. Penerjemah harus melampaui kata-kata permukaan dan menafsirkan makna tersirat untuk memastikan pesan mencapai dampak emosional yang diinginkan.
3. Simbol budaya dan referensi lokal
Banyak kampanye pemasaran mengandalkan humor, idiom, atau referensi budaya. Namun, tidak semua simbol atau frasa dapat diterjemahkan lintas batas. Metafora atau lelucon Barat, ketika diterjemahkan secara langsung, mungkin terasa membingungkan atau tidak bermakna bagi audiens Asia.
Elemen visual juga memainkan peran penting; warna, angka, dan ikon seringkali memiliki makna yang spesifik secara budaya. Misalnya, merah adalah simbol keberuntungan dan perayaan di Tiongkok, tetapi di negara lain, merah dapat menandakan bahaya atau urgensi. Kurangnya kepekaan budaya dalam detail-detail ini dapat melemahkan pesan merek atau menyebabkan salah tafsir.
Menyesuaikan salinan dengan budaya lokal
Setiap pasar di Asia memiliki gaya komunikasinya sendiri, sehingga pesan pemasaran tidak bisa digeneralisasi. Untuk memastikan pesan merek diterima secara positif dan tetap relevan, penulisan naskah iklan perlu disesuaikan dengan nilai-nilai, nada, dan ekspektasi emosional setempat.
Jepang (Kesopanan & Subteks)
Komunikasi di Jepang sangat dipengaruhi oleh kesopanan, keharmonisan sosial, dan makna tersirat. Bahasa yang terdengar terlalu lugas dapat dianggap kasar atau terlalu tegas.
Subteks merupakan elemen kunci dalam komunikasi pemasaran Jepang. Alih-alih membuat klaim yang berani atau langsung, merek sering kali menggunakan nuansa emosional untuk menciptakan rasa keterhubungan tanpa terkesan asertif. Di situs web Coca-Cola Jepang, misalnya, teksnya berfokus pada momen-momen kecil sehari-hari yang menjadi istimewa ketika dibagikan dengan Coke, alih-alih mempromosikan produknya secara langsung.
Alih-alih menekankan ciri khas atau eksklusivitas, bahasanya lebih menekankan harmoni, kegembiraan yang tersirat, dan pengalaman bersama. Pendekatan tidak langsung ini memungkinkan pesan tersampaikan tanpa mengganggu nada sosial atau terkesan terlalu memaksa.
Tiongkok (Kolektivisme & Status)
Di pasar seperti Tiongkok, pesan pemasaran seringkali mengutamakan identitas kolektif, kesejahteraan keluarga, dan aspirasi sosial daripada kepemilikan individu. Alih-alih menggunakan frasa langsung seperti "Jadikan milik Anda", versi lokal cenderung menekankan kepercayaan, kemajuan, dan kemajuan bersama. Misalnya, promosi solusi rumah pintar Huawei tidak berfokus pada kepemilikan pribadi, melainkan pada peningkatan kualitas hidup seluruh rumah tangga. Penekanannya adalah pada kehidupan modern, keluarga yang terhubung, dan gaya hidup yang mencerminkan stabilitas dan kesuksesan.
Perubahan nada ini menggeser pesan dari "apa yang bisa Anda miliki" menjadi "bagaimana keluarga atau komunitas Anda dapat tumbuh bersama." Slogan yang mungkin diterjemahkan secara harfiah di pasar Barat menjadi sesuatu yang lebih selaras secara sosial, seperti "Rumah masa depan untuk orang-orang terkasih Anda" atau "Hidup cerdas yang dipercaya oleh keluarga modern." Pembingkaian semacam ini menyentuh nilai-nilai seperti kebanggaan kolektif, keamanan, dan mobilitas ke atas, yang menekankan bagaimana keputusan mencerminkan peran seseorang dalam suatu kelompok, alih-alih preferensi individu semata.
Vietnam (Kehangatan & Kesederhanaan)
Audiens Vietnam cenderung menyukai komunikasi yang hangat, ramah, dan mudah dipahami. Bahasa yang terlalu formal, teknis, atau berlebihan sering kali terasa jauh dari kehidupan sehari-hari mereka. Nada yang ringan, optimis, dan membumi biasanya lebih efektif, terutama untuk barang konsumsi, merek gaya hidup, dan layanan.
Contoh dari halaman OMO Vietnam ini menunjukkan bagaimana merek tersebut mengadaptasi bahasa dan pesannya untuk audiens lokal. Alih-alih menggunakan istilah teknis atau klaim yang berlebihan, teksnya menekankan nilai-nilai keseharian dan kehangatan keluarga: "OMO bangga mendampingi setiap keluarga dalam perjalanan mereka untuk berbuat baik, menyerahkan semua noda membandel kepada OMO." Pesan ini sederhana, positif, dan mudah dikaitkan dengan kehidupan sehari-hari, sejalan dengan preferensi konsumen Vietnam akan nuansa yang hangat, optimis, dan membumi.
Strategi untuk mengadaptasi slogan dan pesan merek
Menerjemahkan slogan dan pesan merek bukan hanya soal substitusi kata. Setiap budaya menafsirkan nada, emosi, dan simbolisme secara berbeda, sehingga adaptasi perlu dilakukan secara strategis agar pesan tetap berdampak tanpa kehilangan identitas merek.
Pertahankan makna emosional
Emosi adalah inti dari setiap slogan, dan hal itu harus dijaga sebelum berfokus pada kata-kata literal. Alih-alih menerjemahkan frasa demi frasa, prioritasnya adalah mempertahankan perasaan yang ingin dibangkitkan oleh pesan tersebut, entah itu kebanggaan, kenyamanan, aspirasi, atau kepercayaan diri. Pendekatan ini memastikan slogan tetap relevan, meskipun struktur kalimatnya berubah.
Misalnya, slogan "Karena kamu berharga" tidak memerlukan terjemahan harfiah. Di Jepang, variasi yang lebih lembut seperti "Untuk kepercayaan diri yang pantas kamu dapatkan" mungkin terasa lebih tepat, sementara di Vietnam, versi yang lebih hangat seperti "Kamu berhak merasa terbaik setiap hari" terdengar lebih alami secara emosional.
Sesuaikan referensi budaya
Banyak slogan global menggunakan idiom, humor, atau simbol budaya yang tidak selalu mudah dipahami di berbagai pasar. Di Asia, referensi ini perlu dilokalkan agar pesannya tetap mudah dipahami dan relevan. Tanpa adaptasi, slogan mungkin terasa kurang tepat atau disalahpahami.
Misalnya, slogan-slogan yang merujuk pada hari raya atau metafora musiman di Barat mungkin tidak relevan di pasar dengan norma budaya atau iklim yang berbeda. Penggunaan asosiasi lokal, seperti keharmonisan di Jepang, keutuhan keluarga di Tiongkok, atau kehangatan sehari-hari di Vietnam, dapat membuat pesan terasa lebih autentik dan relevan.
Pertahankan niat merek
Meskipun kata-kata dan nadanya berubah, inti pesan merek harus tetap konsisten. Baik suara merek tersebut premium, energik, ramah, atau inovatif, identitas tersebut harus tetap terpelihara dalam setiap versi lokalnya. Hal ini memastikan kohesi di seluruh wilayah tanpa mengorbankan keselarasan budaya.
Misalnya, merek olahraga yang dibangun dengan nada motivasi tidak seharusnya terkesan pasif hanya karena bahasanya diadaptasi. Di Tiongkok, pesannya mungkin berfokus pada pencapaian kolektif, sementara di Jepang, pesannya mungkin menyoroti upaya pribadi dengan cara yang sopan dan tidak agresif, tanpa mengubah semangat keseluruhannya.
Sesuaikan nada dan formalitas
Setiap pasar memiliki ekspektasinya sendiri terkait nada dan tingkat formalitas. Audiens Jepang cenderung lebih menyukai ungkapan yang sopan dan tidak langsung, sementara konsumen Tiongkok lebih menyukai bahasa yang percaya diri dan aspiratif. Di Vietnam, bahasa yang hangat, sederhana, dan mudah dipahami cenderung lebih efektif.
Menjaga nada yang selaras dengan preferensi lokal membantu menjaga hubungan emosional. Misalnya, ajakan bertindak seperti "Bergabunglah dengan kami" dapat diadaptasi secara berbeda: di Jepang, "Kami mengundang Anda untuk menjadi bagian dari ini"; di Tiongkok, "Jadilah salah satu suara terdepan"; dan di Vietnam, "Mari menjadi bagian dari kami."
Terjemahan tagline kontekstual
Tagline seringkali kehilangan dampaknya ketika diterjemahkan kata demi kata. Karena bergantung pada konteks budaya, ritme, dan makna tersirat, transkreasi, yaitu menciptakan frasa baru dengan maksud yang sama, seringkali lebih efektif daripada penerjemahan langsung.
Misalnya, slogan "Hidup Lebih" bisa memiliki bentuk yang berbeda-beda, tergantung audiensnya. Di Jepang, slogan tersebut bisa menjadi "Hargai setiap momen dengan mudah." Di Tiongkok, "Rangkul hidup yang penuh kemajuan." Di Vietnam, "Nikmati hidup dengan cara-cara sederhana." Semangatnya tetap sama, tetapi frasanya sesuai dengan pola pikir budaya.
Optimasi SEO dalam terjemahan pemasaran
pemasaran multibahasa terbaik pun tidak akan efektif jika orang tidak dapat menemukannya. Itulah sebabnya SEO perlu menjadi bagian dari proses penerjemahan, bukan sesuatu yang ditambahkan setelahnya. Setiap pasar memiliki perilaku pencarian, platform, dan preferensi bahasanya sendiri, sehingga pengoptimalan harus dilakukan secara lokal, bukan global.
Riset kata kunci lokal
Menerjemahkan kata kunci secara langsung dari bahasa Inggris jarang berhasil karena orang di setiap negara mencari dengan cara yang berbeda. Sebaliknya, merek perlu mencari tahu frasa apa yang sebenarnya digunakan penduduk lokal saat mencari produk atau layanan. Misalnya, pengguna Jepang mungkin mencari menggunakan frasa yang sopan, sementara pengguna Vietnam mungkin menggunakan istilah percakapan sehari-hari.
Alat SEO khusus untuk setiap wilayah, seperti Baidu Index di Tiongkok atau perencana kata kunci dengan pengaturan lokal, membantu menemukan istilah pencarian yang tepat. Tanpa langkah ini, konten berkualitas tinggi sekalipun bisa gagal mendapatkan peringkat hanya karena menggunakan kata-kata yang tidak dicari orang.
Optimalkan tag meta & CTA
Judul meta, deskripsi, dan CTA perlu mencerminkan tidak hanya bahasa tetapi juga gaya komunikasi budaya target. CTA seperti "Belanja Sekarang" mungkin terlalu lugas untuk Jepang tetapi terlalu lunak untuk Tiongkok. Menyesuaikan nada tersebut memastikan pengguna merasa nyaman berinteraksi dengan konten.
Tag meta yang dilokalkan juga memengaruhi rasio klik-tayang. Jika frasa tersebut sesuai dengan cara berpikir dan pencarian pengguna, kemungkinan besar mereka akan mengklik. Detail kecil ini dapat meningkatkan visibilitas dan kinerja di seluruh mesin pencari.
Cocokkan maksud pencarian lokal
Maksud pencarian berbeda-beda di setiap wilayah, bahkan untuk produk atau kata kunci yang sama. Beberapa audiens mencari perbandingan, sementara yang lain menginginkan jawaban cepat atau daya tarik emosional. Memahami maksud lokal membantu membentuk struktur dan nada konten terjemahan.
Misalnya, konsumen Tiongkok mungkin mencari dengan kata kunci yang terkait dengan reputasi produk atau bukti sosial, sementara pengguna Vietnam mungkin mencari kepraktisan dan manfaat. Penyelarasan dengan pola ini membuat konten lebih relevan dan lebih mungkin mendapatkan peringkat.
Lokalkan URL & tautan internal
URL yang tetap menggunakan bahasa asli dapat terasa terputus atau bahkan membingungkan bagi pengguna lokal. Menerjemahkan atau mengadaptasi URL dengan kata kunci yang relevan membantu pengguna dan mesin pencari memahami halaman tersebut. Hal ini juga meningkatkan kredibilitas dan navigasi.
Tautan internal juga harus disesuaikan agar pengguna dapat menjelajahi situs secara alami dalam bahasa mereka. Menautkan ke halaman yang relevan secara global tanpa menyesuaikan tautan dapat mengganggu alur dan mengurangi pengalaman pengguna.
Gunakan mesin pencari dan analitik lokal
Google tidak dominan di semua pasar Asia. Di Tiongkok, Baidu memimpin. Di Korea Selatan, ada Naver. Di Jepang, Yahoo! Japan masih berperan. Mengoptimalkan konten untuk platform-platform ini berarti memahami algoritma dan preferensi format mereka.
Alat analitik juga harus sesuai dengan pasar. Data pencarian lokal mengungkapkan perilaku pengguna di setiap wilayah, membantu merek menyesuaikan strategi berdasarkan wawasan nyata, alih-alih asumsi.
Tips praktis untuk menghindari kesalahan budaya
Sebelum meluncurkan konten pemasaran terjemahan apa pun, penting untuk memastikan konten tersebut selaras dengan nilai dan ekspektasi lokal. Bahkan detail kecil, seperti simbol, warna, lelucon, atau frasa, dapat secara tidak sengaja menyinggung atau membingungkan jika tidak diadaptasi dengan tepat. Kiat-kiat ini akan membantu Anda menciptakan konten yang terasa alami, sesuai, dan menghargai berbagai audiens.
Hindari elemen sensitif
Kata-kata, lelucon, warna, atau simbol tertentu mungkin tampak tidak berbahaya dalam satu budaya, tetapi bisa menyinggung atau tidak pantas di budaya lain. Misalnya, penggunaan warna putih di Tiongkok dapat melambangkan duka cita, sementara di negara-negara Barat, warna putih sering kali melambangkan kesucian. Merek harus meninjau visual dan bahasa untuk menghilangkan apa pun yang mungkin sensitif secara politik, agama, atau sosial.
Tips praktisnya adalah membuat "daftar periksa kepekaan budaya" sebelum mempublikasikan kampanye apa pun. Daftar ini dapat mencakup hal-hal yang perlu diperhatikan—seperti gestur, citra, bahasa gaul, atau humor, dan membantu Anda menghindari elemen-elemen berisiko sejak awal.
Validasi dengan pakar asli
Mengandalkan alat penerjemahan atau tim non-lokal saja meningkatkan risiko kesalahpahaman terhadap nada atau makna budaya. Ahli bahasa asli dan pemasar lokal dapat menangkap nuansa, makna ganda, dan pelanggaran yang tidak disengaja jauh lebih efektif daripada alat otomatis.
Salah satu langkah yang dapat ditindaklanjuti adalah menyiapkan proses peninjauan di mana para pakar native menyetujui pesan-pesan utama, tagline, iklan, atau nama produk sebelum peluncuran. Hal ini membantu memastikan kejelasan, relevansi, dan kesesuaian budaya.
Sejajarkan visual dan salinan
Kata-kata dan visual seharusnya selaras secara alami dalam budaya target. Misalnya, iklan yang menampilkan gestur jempol berhasil di banyak tempat, tetapi di beberapa negara Timur Tengah dan Asia, gestur tersebut dapat dianggap kasar. Ketidaksesuaian antara citra dan bahasa dapat mengurangi kredibilitas dan menimbulkan kebingungan.
Tips yang bermanfaat adalah menyesuaikan tidak hanya teksnya, tetapi juga elemen pendukung seperti palet warna, gaya pakaian, dan pengaturan latar belakang. Ini membantu pesan secara keseluruhan terasa familier dan terhormat bagi audiens lokal.
Perhatikan tabu budaya dan hukum
Beberapa wilayah memiliki aturan ketat terkait penggambaran alkohol, peran gender, agama, simbol politik, atau pilihan gaya hidup. Apa yang tampak seperti pemasaran yang tidak berbahaya di satu negara dapat menjadi ilegal atau kontroversial di negara lain. Misalnya, iklan produk kecantikan tertentu dengan gambar tubuh sebelum dan sesudah dilarang di beberapa negara Eropa.
Merek dapat menghindari masalah dengan meneliti peraturan setempat dan tabu budaya sejak awal. Memiliki panduan kepatuhan hukum dan budaya untuk setiap wilayah dapat membantu mencegah kesalahan serius.
Uji coba dengan audiens lokal
Bahkan setelah penerjemahan yang cermat, cara terbaik untuk memeriksa relevansi adalah melalui pengujian lokal. Umpan balik singkat, seperti grup fokus, iklan beta, atau peluncuran terbatas, dapat mengungkapkan apakah pesan terasa alami atau perlu penyesuaian.
Salah satu contoh praktisnya adalah menjalankan uji A/B dengan slogan atau visual versi lokal untuk melihat mana yang lebih relevan. Hal ini memungkinkan merek untuk memperbaiki masalah apa pun sebelum meluncurkan kampanye secara penuh.
Rekomendasi untuk merek dan pemasar global
Untuk menciptakan pesan pemasaran yang benar-benar terhubung dengan audiens internasional, merek membutuhkan lebih dari sekadar penerjemahan, mereka membutuhkan kesadaran budaya, perencanaan strategis, dan perangkat yang tepat. Rekomendasi ini membantu memastikan konten lokal terasa alami, konsisten, dan berdampak di setiap target pasar.
Membuat buku pedoman budaya
Buku pedoman budaya berfungsi sebagai panduan referensi untuk setiap pasar, yang mencakup aspek-aspek seperti preferensi nada, citra, tabu, hari libur, dan kebiasaan konsumen. Panduan ini membantu tim menghindari dugaan dan menjaga konsistensi pesan di seluruh kampanye dan saluran. Misalnya, buku pedoman untuk Jepang mungkin menekankan formalitas dan nada emosional yang halus, sementara buku pedoman untuk Brasil mungkin menekankan optimisme dan bahasa yang ekspresif.
Buku panduan ini juga mempercepat kolaborasi antara tim internal, agensi, dan penerjemah. Alih-alih memulai dari awal setiap kali, semua orang bekerja berdasarkan pengetahuan bersama yang mencerminkan ekspektasi lokal, sehingga prosesnya lebih cepat dan akurat.
Sertakan lokalisasi lebih awal
Tim pemasaran sering kali menganggap lokalisasi sebagai langkah terakhir, yang membatasi kreativitas dan menyebabkan adaptasi yang buruk. Ketika lokalisasi dipertimbangkan sejak tahap perencanaan, sebelum tagline, visual, atau nama produk difinalisasi, akan lebih mudah untuk membuat konten yang efektif secara global tanpa perlu penulisan ulang yang signifikan.
Penyertaan awal juga mencegah masalah-masalah mendadak seperti referensi yang menyinggung, slogan yang tidak dapat diterjemahkan, atau elemen desain yang tidak sesuai dengan teks terjemahan yang panjang atau pendek. Pendekatan ini mengurangi biaya, mempercepat persetujuan, dan meningkatkan kinerja kampanye di pasar baru.
Menyeimbangkan suara global dan lokal
Mempertahankan identitas merek yang terpadu sekaligus beradaptasi dengan ekspektasi lokal bisa menjadi tantangan tersendiri. Merek perlu mempertahankan pesan inti, nilai-nilai, dan kepribadian mereka, tetapi tetap memberikan fleksibilitas dalam nada, gaya bercerita, dan konteks budaya. Misalnya, sebuah tagline mungkin secara konseptual tetap sama di seluruh dunia, tetapi susunan katanya mungkin berubah agar sesuai dengan norma linguistik.
Strategi yang baik adalah menentukan aspek-aspek suara merek yang tidak dapat dinegosiasikan (seperti misi, janji merek, dan kepribadian) dan aspek-aspek yang dapat disesuaikan (nada, humor, idiom, metafora). Keseimbangan ini menjaga pesan tetap mudah dipahami tanpa terasa janggal.
Gunakan alat terjemahan cerdas (titik tambahan)
Teknologi penerjemahan dapat menyederhanakan pelokalan, tetapi perlu dipadukan dengan wawasan budaya dan tinjauan manusia. Alat seperti Linguise menawarkan penerjemahan berbasis AI dengan fitur-fitur seperti pembaruan otomatis, struktur yang ramah SEO, dan konten multibahasa secara real-time. Hal ini dapat sangat berguna untuk situs web, halaman produk, dan kampanye pemasaran yang memerlukan pembaruan rutin.
Namun, mengandalkan alat saja tidak cukup. Merek harus mengintegrasikan Linguise dengan editor langsung front-end dan panduan khusus pasar. Pendekatan ini memastikan bahwa konten terjemahan tidak hanya cepat dan akurat, tetapi juga relevan secara budaya dan selaras dengan maksud merek.
Kesimpulan
Menavigasi nuansa budaya dalam penerjemahan pemasaran untuk pasar Asia membutuhkan lebih dari sekadar akurasi bahasa. Setiap negara memiliki nilai, nada, konteks emosional, dan gaya komunikasinya sendiri, yang membentuk cara audiens menafsirkan pesan merek. Ketika merek mengadaptasi konten berdasarkan ekspektasi lokal, alih-alih mengandalkan terjemahan literal, mereka membangun kepercayaan, relevansi, dan koneksi di berbagai pasar.
Dari slogan yang selaras dengan budaya hingga lokalisasi SEO dan harmoni visual, setiap detail berperan dalam bagaimana sebuah pesan diterima. Untuk mendukung proses ini secara efisien, merek dapat menggabungkan strategi budaya dengan teknologi yang tepat. Jika Anda menginginkan pemasaran multibahasa dengan tetap menjaga konteks dan maksud, cobalah Linguise untuk menerjemahkan dan melokalkan konten Anda dengan mudah dan akurat.
