Qu'est-ce que la transcréation et comment l'utiliser (un guide complet)

par Aorinka
9 août 2024

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Cherchez-vous à entrer en contact avec des clients de différentes cultures à mesure que votre entreprise se développe à l’échelle mondiale ? Comment vous assurer que votre message trouve un véritable écho auprès de publics diversifiés ? C'est là qu'intervient la transcréation : une technique qui adapte les messages marketing aux nuances culturelles, garantissant ainsi que votre contenu est profondément connecté aux nouveaux marchés.

Contrairement à la simple traduction, la transcréation préserve le ton et l’intention d’origine tout en garantissant qu’elle s’adresse directement au marché cible.

Il ne s'agit pas seulement de traduire des mots ; il s'agit de recréer le message pour maintenir son impact émotionnel à travers les cultures. Alors, prêt à vous connecter avec des clients du monde entier ? Commençons !

Qu'est-ce que la transcréation ?

En tant que spécialistes du marketing international, nous comprenons l’importance de nous connecter avec des publics diversifiés à travers le monde. C'est là que le pouvoir de la transcréation entre en jeu : un processus créatif au-delà de la simple traduction qui nous permet d'adapter le contenu pour qu'il résonne avec votre marché cible.

La transcréation va bien au-delà du simple échange de mots entre langues. C'est l'art de recréer marketing multilingues , en garantissant que l'intention, le style et l'impact émotionnel de l'original sont conservés tout en rendant le contenu culturellement pertinent pour le nouveau public. Ceci est crucial lorsque vous développez votre entreprise sur les marchés internationaux, car cela vous permet d’établir des liens significatifs et de débloquer un succès mondial.

Lorsque nous nous appuyons uniquement sur la traduction littérale, nous risquons de rater le but. Les idiomes, les références culturelles et les concepts créatifs qui fonctionnent parfaitement sur un marché peuvent échouer sur un autre. C'est là qu'interviennent les experts en transcréation. Ils ne se contentent pas de traduire : ils collaborent étroitement avec vous pour comprendre votre marque, votre message et votre public cible. Ensuite, ils utilisent leur agilité linguistique et leur expertise culturelle pour créer un contenu qui résonne à un niveau plus profond.

Par exemple, regardez le célèbre slogan « Finger-Lickin' Good » de KFC. En l’adaptant au marché chinois, l’équipe de transcréation l’a intelligemment transformé en « Eat Your Fingers Off ». Cette nouvelle formulation capture l’essence du message – une nourriture irrésistiblement délicieuse – d’une manière qui touche véritablement les consommateurs chinois.

Un autre bon exemple est la campagne « Share a Coke » de Coca-Cola. Alors que Coca-Cola élargissait cette initiative à l'échelle mondiale, le processus de transcréation garantissait l'incorporation de noms et d'expressions locales, conservant ainsi l'idée centrale de la campagne de personnalisation et de partage tout en s'alignant sur les nuances culturelles uniques de chaque marché.

La différence entre transcréation et traduction

Bien que la transcréation et la traduction impliquent le transfert de contenu d’une langue à une autre, elles diffèrent considérablement par leur approche et leur résultat. Voici quelques-unes des principales différences entre transcréation et traduction.

Aspect	Traduction	Transcréation
Se concentrer	Exactitude linguistique	Impact émotionnel et culturel
Processus	Commence par le texte source	Commence par un brief créatif
Résultat	Texte fidèle à la source	Nouveau contenu adapté à la culture
Compétences requises	Expertise linguistique	Langue, rédaction et compréhension culturelle
Application	Documents techniques, juridiques et informatifs	Supports marketing, slogans, campagnes publicitaires
Tarification	Généralement basé sur le nombre de mots	Souvent basé sur les heures ou le projet
Créativité	Limité	Élevé, peut changer complètement les concepts
Implication des clients	Minimum après la fourniture du texte source	Une collaboration étroite tout au long du processus

A quoi sert la transcréation ?

Développer votre marque sur de nouveaux marchés internationaux est un voyage incroyable, mais cela nécessite une approche réfléchie pour véritablement se connecter avec votre public cible. C’est là qu’intervient la technique du pouvoir de transcréation, une stratégie qui devient partie intégrante du marketing mondial.

Permettez-moi de partager quelques exemples de la façon dont la transcréation peut transformer votre portée mondiale.

Campagnes de marketing et de publicité : la transcréation garantit que les slogans, les thèmes et les messages de votre campagne trouvent un écho auprès de votre public cible. Par exemple, le slogan emblématique de KFC « Finger-Lickin' Good » a été adapté en Chine pour « Eat Your Fingers Off » – une expression qui transmet mieux le délice irrésistible de leur nourriture aux consommateurs locaux.
Messages et slogans de marque : la transcréation vous aide à adapter l'essence et la voix de votre marque à de nouveaux marchés sans perdre l'essence de votre identité. La campagne « Share a Coke » de Coca-Cola en est un bon exemple. Au fur et à mesure que l'initiative s'étendait à l'échelle mondiale, des experts en transcréation ont incorporé des noms et des expressions locales, garantissant ainsi une pertinence culturelle tout en préservant le message principal de la campagne, à savoir la personnalisation et le partage.
Localisation de sites Web : la transcréation va au-delà de la simple traduction, en vous aidant à adapter le contenu, la conception et l'expérience utilisateur de votre site Web aux préférences et aux habitudes de votre nouveau public cible. Cela pourrait impliquer des changements dans les éléments visuels, les exemples utilisés ou même la structure de navigation pour offrir une expérience transparente et culturellement alignée.
Dénomination et emballage des produits : la transcréation garantit que les noms de vos produits et vos emballages trouvent un écho auprès des consommateurs locaux tout en préservant l'identité de votre marque. Ceci est crucial, car un nom ou un design qui fonctionne parfaitement sur un marché peut être dénué de sens, voire offensant, sur un autre.

Comment utiliser la transcréation en 7 étapes

Si vous souhaitez commencer à mettre en œuvre la transcréation, vous pouvez suivre plusieurs étapes pour créer une transcréation étonnante.

Analyse du contenu original

Tout d’abord, nous avons l’analyse du contenu original. C'est là que la magie commence ! Vous devrez vous familiariser avec votre contenu source. Quel est le message principal ? Quel est le ton et le style ? Nous ne regardons pas seulement les mots ici – nous capturons l'essence même de ce que vous essayez de communiquer.

Vous vous souvenez du « Just Do It » de Nike ? Il ne s'agit pas seulement de faire quelque chose, mais aussi de courage, de détermination et d'action. C’est le genre de profondeur que nous visons.

Etude de marché cible

Parlons ensuite de l’étude de marché cible. C'est là que vous devenez un détective culturel. Vous approfondirez la démographie, la psychographie et le comportement des consommateurs. Qu’est-ce qui motive votre nouveau public ? Quels sont les normes sociales, l’humour local et les tabous ?

Par exemple, lorsque Coca-Cola est entré en Chine, ils ont découvert que les consommateurs chinois préféraient les saveurs moins sucrées.

Réfléchissez à des concepts

Vient maintenant la partie amusante : le brainstorming de concepts.

C’est ici que vous et votre équipe pouvez laisser libre cours à votre créativité. Comment adapter votre message pour trouver un écho auprès de votre nouveau public tout en restant fidèle à votre marque ? Vous vous souvenez de la façon dont KFC est entré sur le marché chinois ? Ils ont réfléchi pour adapter leur slogan, « Finger-Lickin' Good ». Le résultat fut « Eat Your Fingers Off », qui, en mandarin, a une connotation similaire au slogan original et s'est révélé efficace sur le marché chinois.

Déterminer le but de la transcréation

Ensuite, vous devez savoir ce que vous visez. C'est là qu'intervient la détermination de vos objectifs de transcréation. Peut-être souhaitez-vous accroître la notoriété de votre marque, stimuler les ventes ou établir des liens émotionnels. Quoi qu’il en soit, rendez-le spécifique et mesurable. Pensez au programme « N'y allez pas ». Campagne "Vivre là-bas". L'objectif de transcréation d'Airbnb était de faire évoluer la perception des voyageurs de la simple visite d'un lieu vers une véritable vie comme un local, mesurée par l'augmentation des réservations et des avis positifs issus d'expériences plus authentiques.

Définir les lignes directrices de la marque pour la transcréation

Nous savons que vous avez travaillé dur sur votre identité de marque. C'est pourquoi il est crucial de définir des lignes directrices de marque en matière de transcréation. Ces lignes directrices doivent préciser quels éléments doivent rester cohérents (comme le logo ou les couleurs) et ce qui peut être adapté (comme le slogan ou le style visuel). Cette étape garantit que votre marque reste reconnaissable tout en parlant la langue locale.

Par exemple, lorsque McDonald's s'est étendu à divers pays, ils avaient des lignes directrices qui permettaient des adaptations de menu locales (comme le Teriyaki McBurger au Japon ou le McAloo Tikki en Inde) tout en conservant les éléments fondamentaux de la marque comme le logo Golden Arches et le restaurant de restauration rapide. concept.

Calculer les coûts et le calendrier

Ensuite, calculer les coûts et établir un calendrier est essentiel. La transcréation est un investissement, à la fois en temps et en ressources. Mais croyez-moi, cela en vaut la peine lorsque vous voyez votre marque résonner dans différentes cultures. Par exemple, une campagne publicitaire mondiale impliquant la transcréation dans 10 langues différentes peut nécessiter 3 à 4 mois et un budget couvrant les coûts des équipes créatives locales, des études de marché et des tests auprès des consommateurs sur chaque marché.

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Exemples de transcréation

Voici les histoires qui montrent comment les grandes marques adaptent leurs messages pour entrer en résonance avec différentes cultures.

1. Intel

Intel est le géant de la technologie que vous connaissez pour alimenter votre ordinateur.

Contenu original :

Leur slogan anglais était « Sponsors of Tomorrow ». Ça a l'air cool, non ? Ils disent : « Nous façonnons l'avenir ! »

Transcréation :

Mais voici le problème : lorsqu'ils ont essayé de l'utiliser au Brésil, cela a échoué. Les Brésiliens sont soucieux de l'ici et maintenant. Ils veulent des solutions pour aujourd’hui, pas seulement des promesses pour demain.

Intel a donc fait preuve de créativité. Ils ont imaginé « Apaixonados pelo Futuro » – qui signifie « Amoureux du futur ». N'est-ce pas génial ? Cela conserve l’ambiance tournée vers l’avenir mais ajoute une passion à laquelle les Brésiliens peuvent s’identifier. C'est comme dire : « Nous sommes tellement enthousiasmés par l'avenir. Nous vous l'apportons maintenant ! »

2. McDonald's

McDonald's est l'une des plus grandes chaînes de restauration rapide au monde.

Contenu original :

Ainsi, McDonald's a inventé cette petite phrase accrocheuse en anglais : « I'm lovin' it ». Plutôt cool, non ? Mais voici le problème : ils ont réalisé que dans certains endroits, dire que vous « aimez » votre fast-food pouvait faire sourciller. C'est comme dire à votre amoureux que vous l'aimez dès le premier rendez-vous – un peu trop, trop tôt ! Surtout pour nos amis hispanophones, qui ont tendance à réserver le mot L aux très grandes choses de la vie.

Transcréation :

Au lieu de simplement traduire sur Google leur slogan (erreur de débutant !), McDonald's a fait preuve de créativité. Ils ont réfléchi et ont imaginé « Me encanta » pour les hispanophones. C'est comme dire : « Je suis vraiment à fond ! » – montre toujours que vous êtes fan, mais sans en faire trop. C'est le juste milieu entre « meh » et « Je veux épouser ce hamburger ». Et tu sais quoi ? Cela a fonctionné à merveille ! Les gens pouvaient s’y identifier sans avoir l’impression de déclarer leur amour éternel à un Big Mac.

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Conclusion

La transcréation est une technique marketing puissante qui va au-delà de la simple traduction. Croyez-moi, ce n'est pas juste un autre mot à la mode ; c'est votre arme secrète pour rendre votre marque véritablement mondiale.

Le processus de transcréation nécessite une planification et une exécution minutieuses, de l'analyse du contenu original à la recherche de marchés cibles, en passant par le brainstorming de concepts et la définition d'objectifs clairs. Pour commencer votre parcours dans la création de contenu multilingue qui résonne vraiment, envisagez de créer un compte Linguise pour vous aider à rationaliser vos efforts de traduction et de transcréation.

Qu'est-ce que la transcréation et comment l'utiliser (un guide complet)

Qu'est-ce que la transcréation ?

La différence entre transcréation et traduction

A quoi sert la transcréation ?

Comment utiliser la transcréation en 7 étapes

Analyse du contenu original

Etude de marché cible

Réfléchissez à des concepts

Déterminer le but de la transcréation

Définir les lignes directrices de la marque pour la transcréation

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Exemples de transcréation

1. Intel

2. McDonald's

Conclusion

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